„Toen ik dertig jaar geleden begon in de meubelbranche, was pure handelsgeest het belangrijkste element om succesvol te zijn. Vandaag de dag is ondernemerschap in de retail tien keer moeilijker geworden. Je moet tegenwoordig niet alleen inkoper zijn, maar ook onder meer marketeer, socialmediaspecialist, boekhouder om te kunnen sturen op kengetallen en rendement, én kennis hebben van P&O om je personeel te motiveren en te behouden. Dat zijn allemaal rollen die vrijwel niemand van nature volledig in zich verenigt. Het zoeken naar partners die kunnen ontzorgen is daarom noodzakelijker dan ooit.“
Das erklärt Werner op ‚t Eijnde, der mittlerweile seit sechzehn Jahren im Management von EK Retail (ehemals Euretco) tätig und für alle angeschlossenen Unternehmer in den Segmenten Heimtextilien, Möbel und Schlafen verantwortlich ist. In einem offenherzigen Gespräch skizziert er ein realistisches Bild der Herausforderungen auf der Verkaufsfläche: von Nachfolgeproblemen bis hin zur unverzichtbaren Flexibilität hinter den Kulissen. Hinter den Kulissen hat sich die Rolle der Einkaufsorganisation in den letzten zehn Jahren drastisch verändert. „Früher waren wir rein auf Produkte und Eigenmarken fokussiert. Heute haben wir uns zu einer kompletten Serviceorganisation gewandelt, die Dienstleistungen entwickelt, die der Einzelhändler in der Praxis wirklich benötigt“, beginnt Op ‚t Eijnde.
Regionalanalyse Eines der am häufigsten genutzten Instrumente von EK Living ist die umfassende Regionalanalyse. Dabei werden Daten wie Einkommensindizes, Haushaltszusammensetzungen und Kaufkraft pro Postleitzahlgebiet genau erfasst. EK Living geht hierbei mit der sogenannten Kundenherkunftsanalyse noch einen Schritt weiter.
Werner op ‚t Eijnde: „Ein Unternehmer glaubt oft genau zu wissen, woher seine Kunden kommen. Wir bitten sie lediglich, die Postleitzahlen und Auftragsbeträge ihrer letzten fünfhundert Bestellungen einzureichen. Wenn wir diese Daten über das Marktgebiet legen, führt das regelmäßig zu enormen Aha-Erlebnissen.
Wir haben kürzlich ein realistisches Beispiel in Brabant gesehen. Ein Unternehmer richtete sein Marketing jahrelang auf einen traditionellen Umkreis von 20 bis 25 Kilometern um das Geschäft aus. Die Analyse ergab jedoch, dass natürliche und infrastrukturelle Barrieren – wie Autobahnen und Flüsse – dazu führten, dass aus einem bestimmten bearbeiteten Gebiet kaum 50.000 Euro Umsatz kamen, obwohl Jahr für Jahr 200.000 Prospekte dorthin verschickt wurden. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass eine wohlhabende, nicht bearbeitete Gemeinde außerhalb des regulären Marktgebiets aufgrund eines natürlichen Kaufstroms sehr viele Kunden anzog. Eine solche Analyse erspart einem Unternehmer direkt zehntausende Prospekte, die viel gezielter auf Basis von Alter, Neubaugebieten oder spezifischen Produktbedürfnissen eingesetzt werden können.“ Rendite unter Druck Mit Blick auf die Konjunktur in der Interieurbranche fällt auf, dass die Umsätze im Allgemeinen stabil wirken. Laut Op ‚t Eijnde ist dies jedoch ein irreführendes und sogar gefährliches Signal. „Die durchschnittlichen Kassenbelege sind in den letzten Jahren inflationsbedingt deutlich gestiegen. Das bedeutet unter dem Strich schlichtweg, dass weniger Aufträge geschrieben werden und weniger
physische Kunden in den Laden kommen. Wenn diese wenigen Kunden kommen, ist die Konversion also wichtiger denn je. Sie müssen dafür sorgen, dass der Kunde mit einem zufriedenen Gefühl und einem unterschriebenen Auftrag das Geschäft verlässt.“ EK Living organisiert daher laufend Schulungen in den Bereichen Konversion und Hospitality, die regelmäßig ausgebucht sind.
Die Notwendigkeit, die Betriebsführung straff zu steuern, ist groß, da die Rendite im Einzelhandel unverkennbar unter Druck steht. „Der Umsatz bleibt gleich, aber die Kosten steigen an allen Ecken und Enden. Die Mieten in Wohnboulevards sind durch Inflationsindexierungen in zwei Jahren um bis zu 14 Prozent gestiegen. Rechnet man die massiv gestiegenen Personal- und Energiekosten hinzu, sieht man die Rendite stark sinken.“
Um den Unternehmern einen Spiegel vorzuhalten, nutzt die Organisation anonyme finanzielle Benchmark-Berichte. „Wir vergleichen Äpfel mit Äpfeln. Kein großer Megastore in Groningen mit einem lokalen Heimtextiliengeschäft, sondern zum Beispiel vierzig bis fünfzig gleichwertige Wohnungsunternehmen untereinander. So sieht ein Unternehmer sofort, ob seine Kennzahlen wie Marge, Personal-, Raum- oder Marketingkosten aus dem Rahmen fallen. In diesem Jahr sehen wir zum ersten Mal die Früchte dieser Arbeit: Die Rendite bei den angeschlossenen Unternehmern, die am finanziellen Benchmark teilnehmen, beginnt wieder leicht zu steigen.“
Sorgen wegen Überalterung Neben der Rendite ist die zunehmende Überalterung derzeit die größte strukturelle Sorge innerhalb der Einkaufsorganisation. „Wir werden seit Jahren mit Unternehmern konfrontiert, die das Rentenalter erreichen, aber keinen Nachfolger haben. Die Kinder wollen den Betrieb oft nicht mehr übernehmen. Sie entscheiden sich häufig lieber selbst für eine 32-Stunden-Woche im Angestelltenverhältnis.“
Zudem kämpfen die Niederlande laut Op ‚t Eijnde mit einem strukturellen Überschuss an Einzelhandelsflächen. EK Living fungiert hierbei als unabhängiger Matchmaker. „Wir begleiten Unternehmer manchmal schon fünf Jahre vor ihrem geplanten Ruhestand. Wir bringen Parteien, die aufhören wollen, mit gesunden, ambitionierten Unternehmern zusammen, die expandieren möchten.“
Menükarte EK Living Schlafen Im Schlafsegment expandiert EK Living weiter kräftig. „Kürzlich haben wir Topdream eingeführt, eine zirkuläre Matratzenkollektion unter Eigenmarke, und so wird die Eigenmarke Nox (lateinisch für Nacht) – die damals bei Euretco eingeführt wurde und sich in Krisenzeiten als großer Erfolg erwies – nun in den geografischen ‚weißen Flecken‘ ausgerollt, in denen noch keine Slaapkenner-Filialen ansässig sind. Außerdem werden wir in Kürze in Amersfoort zwei weitere Neuentwicklungen vorstellen, aber dazu später mehr.“
Zentralregulierung Ein gewichtiger, aber oft unterschätzter strategischer Vorteil der Einzelhandelsorganisation ist das System der Zentralregulierung. Aus der jährlichen unabhängigen Kundenzufriedenheitsumfrage geht regelmäßig hervor, dass dieser Service von den Unternehmern sehr geschätzt wird. „Tatsache ist, dass die Zentralregulierung im Vorfeld fast nie der Grund ist, warum sich ein gesunder Einzelhändler uns anschließt; sie kommen wegen der Einkaufsvorteile, der Benchmarks oder der Eigenmarken. Erst wenn sie einmal damit arbeiten, erfahren sie den enormen Wert davon“, erklärt Op ‚t Eijnde.
Kulturwandel Trotz des komplexen Marktes sieht Op ‚t Eijnde die Zukunft für ‚lokale Helden‘ mit eigener Identität positiv, sofern sie die Hintergrundprozesse gut organisieren und die Zusammenarbeit wagen. „Als ich vor sechzehn Jahren bei Euretco anfing, herrschte aufgrund der Finanzkrise Angst vor, und jeder sah den anderen vor allem als Konkurrenten; der Einzelhandel bestand aus einzelnen Inseln. Seit der Corona-Zeit findet jedoch ein deutlicher Kulturwandel statt. Unternehmer und sogar konkurrierende Einkaufsverbände suchen den Kontakt zueinander, um sich offen über Marktentwicklungen, Lohnkosten, Marketing und Betriebsführung auszutauschen.
Die Erkenntnis hat sich mittlerweile weitgehend durchgesetzt: Alleine schafft man es in dieser herausfordernden Zeit einfach nicht mehr. Zusammenarbeit im Hintergrund bei gleichzeitiger Wahrung der eigenen Identität nach außen bietet die Lösung.“
