Nous voulons que les femmes rayonnent
Ce qui a commencé modestement, sur un coin de table de cuisine, est devenu une marque de bijoux professionnelle disposant de son propre atelier à Hilversum. Ellen Beekmans est le visage d’Ellen Beekmans Sieraden depuis maintenant 16 ans, travaillant avec une équipe de femmes enthousiastes sur des collections aujourd’hui vendues dans plus de 250 boutiques de mode et de lifestyle aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne. EK Fashion s’est entretenu avec elle au sujet de l’artisanat, des relations avec les détaillants et de ses ambitions pour les années à venir.
Des bijoux qui personnalisent une tenue
Pour Beekmans, le bijou est bien plus qu’un accessoire : il personnalise une tenue et donne aux femmes la liberté d’exprimer leur propre style. « Notre point de départ est simple : nous voulons que les femmes rayonnent », dit-elle. Deux fois par an, la marque lance une nouvelle collection, complétée par au moins deux collections capsules annuelles. Sa créativité et son intérêt pour la mode lui sont précieux lors de la conception d’une collection de bijoux forte.
Selon Beekmans, la marque ne se contente pas de vendre des bijoux – elle offre aux détaillants un ensemble complet. « Nous réfléchissons avec eux à la présentation, nous fournissons du matériel de PLV, nous veillons à ce que la collection soit bien mise en valeur en magasin, nous proposons un système B2B simple et nous considérons qu’un bon service client est tout aussi important que le produit lui-même. »
Les détaillants comme ambassadeurs de la marque
Le commerce de détail joue un rôle clé dans le fonctionnement d’Ellen Beekmans Sieraden. « Je considère vraiment nos détaillants comme nos ambassadeurs », déclare Beekmans. « Ils donnent un visage à notre marque dans leur propre boutique et sont en contact direct avec la clientèle. Ils savent ce que veulent leurs clients. » Le contact personnel, la qualité du service et les partenariats à long terme sont donc au cœur de ses priorités.
Il est important pour elle qu’un détaillant n’ait pas l’impression de simplement passer une commande, mais qu’il s’agisse d’une véritable collaboration. « Nous voulons être aux côtés du détaillant et réfléchir ensemble à la collection, à la présentation, aux ventes et au service », explique Beekmans. « Et bien sûr, nous veillons à toujours proposer les plus belles collections. »
Des solutions pratiques qui font la différence
Au cours des dernières années, Ellen Beekmans Sieraden s’est fortement développée en suivant les besoins de ses détaillants. Un bon exemple en est les mini-étiquettes EAN apposées sur chaque bijou, permettant aux magasins de scanner facilement les articles et de les traiter dans leurs propres systèmes de point de vente et d’inventaire. « Cela peut sembler être un petit détail, mais ce genre de solution pratique fait une grande différence pour un détaillant », explique Beekmans. « Nous cherchons constamment comment soutenir au mieux nos boutiques et comment leur faciliter les processus. »
L’artisanat d’un atelier interne
Environ 80 % des bijoux sont fabriqués dans l’atelier de la marque à Hilversum, où une grande partie de la collection est assemblée et finie à la main. « Cet atelier est un élément essentiel de la marque pour moi », confie Beekmans. Environ 10 % de la collection est constituée de ses créations personnelles, réalisées par des fabricants spécialisés, et les 10 % restants proviennent de tiers, choisis pour leur style, leur qualité et leur esthétique, qui doivent s’intégrer parfaitement à la collection.
« Cette combinaison nous donne la liberté de composer une collection large et surprenante, tandis que l’essentiel du travail créatif et artisanal provient toujours de notre propre atelier », ajoute Beekmans.
Féminin, coloré et intemporel
Les collections d’Ellen Beekmans Sieraden sont féminines, colorées, contemporaines et minimalistes, avec un amour pour les matériaux naturels, les pierres précieuses, les perles et les combinaisons de couleurs distinctives. La marque travaille principalement avec un placage à l’or résistant sur de l’acier inoxydable durable, combiné à des prix accessibles. Parallèlement aux collections régulières, il existe la Signature Collection : une collection capsule plus luxueuse aux formes minimalistes et organiques, fabriquée à partir de laiton recyclé avec un placage à l’or 14 carats extra-épais de 3 microns. « Nous essayons toujours de trouver le juste équilibre entre mode et intemporel », explique Beekmans. « Un bijou peut se démarquer, mais on doit aussi pouvoir le porter de différentes manières. »
Inspiration de Marrakech à Saint-Tropez
Beekmans puise son inspiration partout : voyages, architecture, art, mode, couleurs et rencontres. « Je trouve particulièrement intéressant de combiner différents univers », dit-elle. La collection d’automne, par exemple, est inspirée de Marrakech et de Saint-Tropez ; les couleurs chaudes, les matériaux naturels et l’atmosphère méditerranéenne s’y reflètent clairement.
Fiers de l’artisanat et des relations à long terme
Ce que Beekmans apprécie le plus après 16 ans d’entrepreneuriat, c’est qu’aucune journée ne se ressemble. « Je suis toujours incroyablement curieuse et j’adore développer de nouvelles choses », dit-elle. « Je trouve aussi très spécial de voir qu’une idée qui a commencé sur une table de cuisine est aujourd’hui portée par toute une équipe. »
Elle est fière d’avoir bâti une marque indépendante avec sa propre identité, son propre atelier et un groupe fidèle de revendeurs. Une collaboration dont elle est particulièrement fière est celle avec le musée Van Gogh, pour lequel la marque fournit depuis des années des bijoux inspirés des « Amandiers en fleurs » et des « Iris ». « C’est peut-être l’un des plus beaux aspects de notre métier : ne pas seulement trouver de nouveaux clients, mais surtout construire des relations à long terme dans lesquelles les deux parties se font confiance et se renforcent mutuellement. » Elle est tout aussi fière de ses détaillants et de son équipe à Hilversum, où chaque commande est traitée avec soin.
Engagement social
Pour Beekmans, diriger une entreprise ne se résume pas à la croissance commerciale. La marque soutient diverses causes caritatives, notamment le microcrédit pour les mères en Asie, permettant aux femmes d’accéder à un petit prêt pour créer ou développer leur propre entreprise. Ellen Beekmans Sieraden est également partenaire de My Lima Lima, une entreprise sociale fondée par Eloïse d’Orange qui allie entrepreneuriat et impact social. Les présentoirs à bijoux de la marque ont également une vocation sociale : ils sont fabriqués chez BVS à Veenendaal par des jeunes qui vivaient dans la rue, les aidant ainsi à construire une routine quotidienne stable. « Il est important pour nous de contribuer de manière concrète aux causes auxquelles nous croyons », déclare Beekmans. « Ne pas se contenter de parler de responsabilité sociale, mais agir concrètement. »
Rejoindre EK Fashion
En rejoignant EK Fashion, Ellen Beekmans Sieraden franchit une nouvelle étape. « Nous voyons EK Fashion comme un excellent complément à ce que nous faisons déjà », déclare Beekmans. « Il est intéressant de faire partie d’un réseau plus large dans lequel les détaillants et les marques peuvent se renforcer mutuellement. » Pour elle, il ne s’agit pas seulement d’atteindre plus de points de vente, mais surtout de construire des partenariats durables : « Il est important pour moi que les détaillants se sentent écoutés et soutenus, et que nous puissions grandir ensemble. »
De ce partenariat, elle espère avant tout obtenir de nouveaux contacts, de l’inspiration et des opportunités de croissance. « J’ai hâte de faire la connaissance d’autres entrepreneurs et marques au sein du réseau et d’échanger des expériences », dit-elle. Qu’est-ce qui rend la marque intéressante pour le détaillant EK Fashion ? « Nous ne vendons pas seulement une boîte de bijoux, nous offrons un ensemble complet », souligne Beekmans. En plus d’une large collection avec différents niveaux de prix, couleurs et styles, le détaillant bénéficie d’un soutien pour la présentation, l’étiquetage des prix, le codage EAN et le service client. « Mais plus important encore : nous voulons être un partenaire fiable. »
Regard vers l’avenir
Dans cinq ans, Beekmans espère qu’Ellen Beekmans Sieraden sera toujours une marque forte, reconnaissable et saine qui continue de croître sans perdre son identité. Ses ambitions se situent tant aux Pays-Bas qu’en Belgique et au-delà, l’Allemagne offrant notamment de nombreuses opportunités pour les années à venir. Elle souhaite également développer davantage la marque vers un public un peu plus jeune et branché, sans perdre de vue ses clients actuels. « J’espère que d’ici là, nous aurons renforcé notre position internationale, que nous fabriquerons toujours de magnifiques collections avec une équipe fantastique à Hilversum, et que nous aurons bâti un réseau encore plus large de détaillants engagés. »
