D’une valise pleine d’échantillons au « Dopamine Dressing »
Cette année, la marque de mode amstellodamoise Catwalk Junkie fête son 15e anniversaire. Ce qui a commencé avec une valise pleine d’échantillons et une forte volonté de faire ses preuves est devenu un nom établi dans le monde de la mode, sous la devise « Carefree meets Funky ». Nous avons parlé avec la fondatrice Marieke et le directeur commercial Tommie de leur dynamique unique, de l’importance de l’intuition et de leur approche innovante pour habiller les femmes néerlandaises.
Comment tout a commencé
Marieke a fondé la marque en 2009. Pas de bureau luxueux, juste une immense passion pour la mode et l’excitation de créer la tenue parfaite. Le nom de la marque lui-même fait référence à cette addiction positive. « J’ai d’abord travaillé pour une marque de vêtements pour hommes, mais mon cœur a toujours été dans la mode féminine », explique Marieke. Leur premier grand succès a été un T-shirt avec un slogan si audacieux qu’il a immédiatement acquis un statut culte à Amsterdam. Depuis deux ans et demi, son partenaire Tommie, avec qui elle est en couple depuis 18 ans, a officiellement rejoint l’entreprise pour diriger le volet commercial.
L’équilibre parfait entre données et intuition
Au sein de leur équipe compacte de dix personnes à Amsterdam-Noord, les rôles sont clairement répartis : Marieke supervise le processus créatif et les collections, tandis que Tommie se concentre sur le positionnement de la marque sur le marché. « C’est une répartition naturelle », explique Tommie. « Là où Marieke prend parfois des décisions à l’intuition, j’ai tendance à me concentrer davantage sur les faits et les données. » Marieke ajoute : « J’ai appris que mon intuition est souvent ma meilleure boussole, surtout dans la mode où les tendances sont éphémères. Je dirais que c’est 60 % de données et 40 % d’intuition. »
Carefree & Funky : le Dopamine Dressing
Catwalk Junkie est connue pour ses imprimés et son usage audacieux de la couleur, également appelé « Dopamine Dressing ». À une époque où le « Quiet Luxury » (minimalisme sans logos) domine le paysage de la mode, la marque reste fidèle à son identité rebelle et distinctive. Selon Marieke, un article sans imprimé ne doit pas forcément paraître sans âme ; au final, c’est celle qui le porte qui lui donne vie. « Les femmes néerlandaises aiment vraiment la couleur ; elle apporte de l’émotion, comme la sensation de bonheur que le jaune vous procure. »
L’innovation sous les projecteurs : le jean parfait
L’un des développements récents les plus remarquables de la marque est sa ligne denim, spécialement conçue pour les femmes néerlandaises. Marieke a constaté que les jeans étaient souvent trop courts ou n’épousaient pas correctement le bas du dos. C’est pourquoi les jeans Catwalk Junkie sont plus longs et présentent des ourlets non finis. « Il y a un QR code sur l’étiquette d’entretien que vous pouvez scanner pour voir comment couper vous-même le jean à la longueur parfaite », explique Tommie. Cela s’inscrit parfaitement dans leur philosophie carefree : faciliter la vie du client.
Durabilité et avenir
La marque progresse également dans le domaine de la production. Environ 50 % de la collection est désormais produite à l’aide de l’impression textile numérique, une technique qui permet d’économiser 90 % d’eau par rapport à la sérigraphie traditionnelle.
Pour célébrer son 15e anniversaire, la marque revient cette année à ses racines avec une tournée à travers les Pays-Bas. « Nous avons acheté une presse de sérigraphie et nous rendons visite aux détaillants, où les clients peuvent faire imprimer leurs propres T-shirts sur place avec des citations uniques comme “I’m late, I saw a cat” », raconte Tommie avec enthousiasme.
L’innovation dans la rue : la « mini factory » à Amsterdam-Noord
L’un des aspects les plus uniques de Catwalk Junkie est sa capacité à répondre rapidement à la demande du marché, grâce à un atelier spécial situé un peu plus loin dans la rue, par rapport à leur siège à Amsterdam-Noord. Tommie l’appelle en plaisantant leur « mini factory » : une petite ligne de production à laquelle ils font régulièrement appel pour de nouvelles idées ou des défis de stock.
Par exemple, lorsque la demande de « Jorts » (shorts en denim longs) augmente soudainement alors que les niveaux de stock de jeans longs restent élevés, ils font transformer localement les jeans en shorts. « Nous testons un échantillon, nous l’essayons, et si cela fonctionne, tout le lot peut être ajusté », explique Tommie. Cette approche garantit que les stocks ne restent jamais inutilement immobilisés et leur permet de proposer en continu quelque chose de « nouveau » aux clients, sans gaspiller de matières premières supplémentaires. C’est une forme d’entrepreneuriat durable qui reflète parfaitement leur caractère flexible et non conventionnel.
Collaboration spéciale : Marie Marie x Catwalk Junkie
Depuis début mai, une collaboration unique est disponible en magasin : une collection créée avec la marque néerlandaise Marie Marie, spécialisée dans les accessoires crochetés à la main. Pour Marieke, c’était un choix conscient en raison de l’histoire sociale derrière la marque. « Elles travaillent avec une communauté de femmes qui fabriquent les produits à la main, pièce par pièce ; c’est une belle histoire que nous, en tant que marque, sommes fiers de soutenir », explique-t-elle.
La collaboration combine les forces des deux marques : les designs iconiques de Marie Marie ont été réinterprétés dans les couleurs saisonnières de Catwalk Junkie, comme le bleu et le vert. La collection se compose de sacs crochetés et de charms assortis en forme de bananes et d’oranges, faisant directement référence aux imprimés utilisés dans toute la collection de vêtements. Comme tout est produit localement aux Pays-Bas, le processus est ancré dans un véritable savoir-faire artisanal. Tommie ajoute : « C’est une forme de slow fashion qui renforce vraiment notre collection et nous permet d’offrir quelque chose d’unique et de limité. »
La leçon la plus importante : le cœur derrière la collection
Après quinze ans dans l’industrie de la mode, en perpétuel mouvement, la leçon la plus importante du duo est limpide : un bon produit n’est que le début ; au final, tout repose sur le lien humain. Tommie, qui supervise le volet commercial, a découvert que la sincérité et des relations solides, fondées sur la confiance avec les détaillants, constituent la base de leur croissance. « La collection, c’est une chose, mais le partenariat, c’en est une autre », explique-t-il. « Une fois que cet équilibre est bon, les clients deviennent des fans. »
Pour Marieke, la plus grande leçon a été d’apprendre à faire confiance à son propre instinct. À une époque où tout est mesurable, elle a découvert que son intuition repérait souvent les tendances avant les données. Cet état d’esprit audacieux et indépendant est exactement ce qui continue de rendre Catwalk Junkie pertinente après toutes ces années. La leçon ultime qu’ils espèrent partager avec chaque femme est résumée dans la devise de la marque : « The less I care, the better I feel. » C’est un rappel que la mode ne se résume pas aux tendances, mais qu’elle est aussi la liberté d’être soi-même et de se sentir bien dans sa « seconde peau » chaque jour.
